MARKETING e MARKETING POLITICO … ovvero, perché nella propaganda politica si parla più di problemi che di soluzioni ?
Il marketing politico è quell’insieme di processi, di analisi e di conseguenti azioni strategiche ed operative elaborate da un team di esperti mediante il quale i candidati politici esprimono e comunicano le loro idee politiche rivolgendosi agli Elettori al fine di convincere di essere in grado di soddisfare i loro “bisogni sociali”
“Marketing is that function of the organization that can keep in constant touch with the organization’s consumers, read their needs, develop “products” that meet these needs, and build a program of communications to express the organization’s purposes. Certainly selling and influencing will be large parts of organizational marketing; but, properly seen, selling follows rather than precedes the organization’s drive to create products to satisfy its consumers.” (Kotler & Levy, “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 33, No. l. - Jan., 1969)
Oggi più che mai, è facile cogliere la prova della potente applicazione di alcuni principi propri del marketing anche nel settore del management politico e delle conseguenti elaborazione di strategie attuative tese a rendere la propaganda politica più efficiente.
I concetti di “Mercato politico” e di “Consumatore politico” sono le parole chiave usate dai (più o meno) esperti del marketing (politico). Concetti che hanno cominciato ad affermarsi negli anni ’30 del secolo scorso, introdotti con le teorie di E. Bernays.
L’Elettorato costituisce il “mercato di riferimento”, al quale il Candidato (il Partito) comunica le sue idee come “soluzioni efficienti”, cioè in grado di soddisfare i problemi (bisogni) dell’Elettore. Lo scopo è di ottenere il sostegno per Se (candidato) e per gli altri candidati che costituiscono il partito o il movimento che aspira al Governo per attuare le idee promosse per soddisfare gli interessi dell’Elettore.
Marketing politico e conseguenti strategie attuative diventano, oggi, aspetti fondamentali della vita politica: gli staff di presidenti e primi ministri, di politici di partiti o movimenti, lo usano per perseguire i loro obiettivi politici, senza esclusione e distinzione ideologica alcuna. In una relazione di marketing politico l’Elettorato è il “Soggetto Interno”, l’Idea politica è “la promessa di marketing”, l’attuatore della promessa di marketing politico è il Soggetto esterno, della Relazione. Tutti indistintamente, cercano di conquistare il “Consumatore Politico” auspicando che questi “compri il loro prodotto politico”, con un “atto di acquisto” che si formalizza con la consegna della preferenza nell’Urna (cassa) elettorale.
Il marketing politico, dunque, è quell’insieme di processi, di analisi e di conseguenti azioni strategiche ed operative elaborate da un team di esperti mediante il quale i candidati politici esprimono e comunicano le loro idee politiche rivolgendosi agli Elettori al fine di convincere di essere in grado di soddisfare i loro “bisogni sociali” [1].
Ma perché nelle attuali campagne di comunicazione di marketing politico si tende più a porre enfasi sui problemi che sulle soluzioni?
Nelle Scienze politiche si spiega che tra Politica (Soggetto esterno) ed Elettorato (Soggetto interno) si instaura una Relazione in cui i “bisogni” si esprimono attraverso “Relazioni di Induzione” [2] oppure attraverso “Relazioni di Sviluppo” [3] . Queste Relazioni si differenziano in funzione di quale considerazione la Politica abbia del suo Elettore.
Cioè se la Politica considera l’Elettore in uno “stato” in cui si trova a vivere in condizione di “carenza di qualcosa” (i.e sicurezza) oppure se lo considera “oggetto”, cioè una condizione in cui l’Elettore “vorrebbe essere” oppure “ritiene di potervisi trovare”.
Le consuete relazioni politiche (di tentato soddisfacimento dei bisogni) si sviluppano attraverso diverse teorie socio-politiche, che sono guidate da diversi approcci di pensiero (ad esempio: il pensiero marxista, il pensiero funzionalista, il pensiero fenomenologico); che sono tese a voler definire la natura e la causa dei bisogni di un Uomo idealizzato in un modello socio-economico guidato dalla razionalità: l’“Homo Oeconomicus”: un “Uomo sempre razionale nei suoi comportamenti” [4].
In questa epoca post-moderna si va sempre caratterizzando il “Potere delle Identità” nell’analisi delle Società Complesse. Lo studio interdisciplinare, approcciato in maniera olistica, tra diverse discipline che afferiscono a Scienze, quali ad esempio, Cognitive, Sociali, Antropologiche e Psico-sociali (confermate dalle prime evidenze empiriche fornite dai recenti studi nelle NeuroScienze) ci evidenziano nuove teorie che hanno iniziato ad influenzare anche il pensiero socio-economico. Che ci descrivono una “Economia dell’Identità e Comportamentale [5] [6] , in cui emerge il concetto di “Homo Oeconomicus maturus” [7] , che definisce un modello di Uomo guidato da “comportamenti non sempre razionali”. Differentemente dal più tradizionale concetto di “Homo Oeconomicus” descritto fino a qualche anno fa, che ci definiva invece modello utopico di Uomo che si comporta sempre in maniera razionale.
Per decenni la disciplina del marketing ha elaborato modelli fondati sull’utilità e la razionalità dell’individuo, trascurando la componente emozionale, anche per la complessità necessaria alla misurazione e alla quantificazione delle emozioni. Che ha impedito lo studio di tali fenomeni da parte dell’economia e del marketing.
Negli ultimi anni, però, sono stati conseguiti enormi progressi nello studio del funzionamento del cervello e del rapporto esistente tra il comportamento dell’individuo e la sua attività cerebrale. Gli sviluppi in campo neuroscientifico hanno dimostrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i pensieri, i comportamenti e le azioni degli individui.
Tali considerazioni rendono dunque evidente l’importanza della dimensione emozionale sia nei processi decisionali degli Uomini (consumatori).
La capacità di evocare una risposta emozionale, mediante uno spot pubblicitario o altri strumenti di comunicazione, diventa oggi uno degli obiettivi più ambiti del marketing 3.0.
I recenti studi nelle Scienze Cognitive suggeriscono, pertanto, alle Scienze della Comunicazione applicate al marketing di fare leva sull’irrazionalità dell’Uomo attraverso la sollecitazione delle sue emozioni. [8]
La comunicazione di marketing diventa così “emozionale” [9], quale strategia del marketing relazionale, insieme a definire l’avvento al marketing 3.0, o Esperienziale.
Il marketing esperienziale è uno strumento utile in tutte le situazioni, sia che richiedano il rinnovo di un brand in declino che la creazione ex-novo della Brand awareness nella Conoscenza di marca [10]. Il marketing esperienziale, rappresenta la nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sia sul coinvolgimento emozionale che sulla creazione di esperienze.
Ed ecco così che il Brand politico si identifica sempre meno nel Partito inteso come un “concetto astratto” capace di rappresentare attraverso i suoi promotori un’ideologia efficiente nel risolvere i problemi (bisogni) della società, ma sempre più nel “Partito della Persona” capace di emozionare, e così anche la “Comunicazione politica diventa comunicazione (sempre più) populista”[11], cioè tende a ad innescare delle reazioni emotive nel destinatario, parlando di problemi reali, tangibili (cioè vissuti, pertanto facili da essere compresi), piuttosto che di soluzioni, difficili da immaginare. [12]
[1] “Nei processi di definizione di un Bisogno (sociale) , la conoscenza e la definizione di Bisogno possono essere diverse a seconda che vengano condotte da un osservatore esterno (Soggetto esterno) oppure da colui che il bisogno lo percepisce, lo vive, lo sente (Soggetto interno) . Proprio perché il bisogno non esiste in astratto da chi ne è titolare. Così il problema della conoscenza dei bisogni non può non fare i conti con una sorta di relazione tra due soggetti (quello interno e quello esterno) i quali possono avere premesse, obiettivi ed interessi diversi. Nei processi di interazione tra soggetti interni ed esterni si possono verificare due situazioni di relazione
[2] la Relazione di induzione: è quella relazione in cui il soggetto esterno fa prevalere la sua visione del bisogno che il soggetto interno potrebbe anche non avere, o potrebbe percepire in termini diversi. L’induzione che sempre, inevitabilmente, il soggetto esterno provoca sul soggetto interno in quanto è “più forte” (nel senso, ad esempio, che ha il potere di dare risposte), può tradursi in questo caso in una vera e propria colonizzazione, cioè in una definizione arbitraria, in quanto è condotta a prescindere dalle definizioni e dalle richieste del soggetto sociale.
[3] la Relazione di Sviluppo: è quella relazione in cui il soggetto interno invia dei feedback al soggetto esterno per concorrere a definire il suo bisogno. Solo questo riconoscimento di soggettività al soggetto interno può arginare l’effetto dell’induzione ed evitare la colonizzazione. Si verifica in questo caso quello che De Sandre definisce sviluppo psicosociale, e cioè una lettura dei bisogni che, anziché colonizzare i soggetti in stato di bisogno rendendoli “dipendenti” dal potere di altri, emancipa questi soggetti considerandoli degli interlocutori.
[4] Homo Oeconomicus (il termine richiama quello di Homo sapiens) cerca sempre di ottenere il massimo benessere (vantaggio) per sé stesso, a partire dalle informazioni a sua disposizione, siano esse naturali o istituzionali, e dalla sua personale capacità di raggiungere certi obiettivi. Il modello è stato formalizzato in alcune scienze sociali, particolarmente nell’economia. https://it.wikipedia.org/wiki/Homo_oeconomicus
[5] Economia Comportamentale (trattata da G. Akerlof [6] in “Economia & Identità”) che sostanzialmente, aggiunge alcuni elementi importanti alle teoria economiche tradizionali riguardo il comportamento degli Individui. In particolare: Influenze fuorvianti nella Interpretazione delle Informazioni, Interdipendenza delle preferenze, Emozioni, Apprendimento e Razionalità limitata.
[6] George Akerlof (https://it.wikipedia.org/wiki/George_Akerlof ). Akerlof (insignito del Premio Nobel per l’economia nel 2001, condiviso con Michael Spence e Joseph E. Stiglitz) ci introduce a nuove teorie e modelli economici basati sui concetti di identità e di irrazionalità dell’Uomo nei suoi comportamenti. “ … Nel mondo reale, il modo in cui gli individui concepiscono l’equità dipende dal contesto sociale. Vi sono parti del mondo in cui sembra equo, e forse naturale, trattare le persone in modi che da altre parti sono considerati ingiusti, persino crudeli. Questa osservazione è tanto ovvia quanto importante. In India, le caste più elevate non trattano con equità le caste di rango inferiore. In Ruanda, Hutu e Tutsi non hanno tra loro rapporti di equità. In America, i bianchi non hanno trattato equamente i neri. Anche nelle interazioni quotidiane si osservano esempi di mancanza di equità. Per esempio nei parchi giochi per bambini, o nelle sale operatorie nei rapporti tra medici e paramedici. In molte nazioni, ancora oggi, donne e bambine sono oggetto di violenza, non è consentito loro di frequentare la scuola, di lasciare la casa, di votare, di avere proprietà, o di essere titolari di un conto corrente. Questi esempi hanno tutti un elemento in comune: in tutti è in gioco l’identità individuale. Le norme che regolano il comportamento dipendono dalla diversa posizione degli individui nel contesto sociale. Quindi, gli individui hanno preferenze diverse in termini di equità in base a chi interagisce con chi ed in quale ambiente sociale. In esperimenti che hanno messo in relazione esplicita persone con differenti identità sociali, i soggetti trattavano differentemente chi non era come loro. L’economia dell’identità è all’avanguardia. Seguendo la strada tracciata negli ultimi cinquant’anni, il nostro approccio avvicina la teoria economica alla realtà dei fatti. Attraverso un’attenta osservazione delle realtà economiche e sociali trasformiamo l’economia. Si considerino quattro importanti cambiamenti della scienza economica. Cinquant’anni fa, la teoria prendeva in esame prevalentemente due strutture di mercato: la concorrenza perfetta e il monopolio. Ma molte industrie – tra cui quella automobilistica, quella aerospaziale e quella petrolifera – presentano caratteristiche che non si conciliano con nessuna delle due strutture. Per poter studiare attori economici così importanti, gli studiosi hanno adattato ai loro fini la teoria dei giochi. Ciò implica specificare quali siano gli attori, quali siano le informazioni a loro disposizione, quali siano i tempi delle loro decisioni, quali siano le loro scelte strategiche – tutto tramite osservazioni del contesto di riferimento. Gli studi basati sulla teoria dei giochi pervadono oggi la scienza economica, affrontando argomenti diversi, dalla politica monetaria al matrimonio. Cinquant’anni fa la dottrina economica partiva dall’assunzione che in un dato mercato tutti gli attori possedessero le stesse informazioni. Nulla era nascosto a compratori e venditori. Oggi, grazie ad analisi condotte sui mercati dei beni, sui mercati delle assicurazioni e sui contratti di lavoro, sappiamo che l’informazione è asimmetrica. È necessario specificare quali siano le informazioni in possesso dei vari attori e quando questi ne vengano a conoscenza.Più di recente, l’economia comportamentale ha reso la teoria economica più coerente con i risultati della psicologia sperimentale. Oggi gli economisti parlano normalmente di deviazioni dalla razionalità perfetta, ad esempio usando concetti come l’incoerenza temporale, la formazione delle abitudini e l’avversione alle perdite.Infine, sulla scia di Gary Becker, gli economisti hanno iniziato a studiare i fenomeni sociali. Fenomeni quali la discriminazione, le famiglie problematiche ed il crimine hanno richiesto un nuovo approccio teorico. La strategia usata da Becker, come da noi, è stata di espandere la funzione di utilità … “ La teoria dell’Economia Comportamentale/Identità cerca di portare la riflessione sulla realtà dell’osservazione empirica, focalizzando l’ attenzione sulla relazione tra individuo e ambiente sociale.
[7]
[8] Nei mercati iper-competitivi di oggi, i desideri diventano più importanti dei bisogni e le emozioni diventano predominanti; oltre ai fattori funzionali (tangibili) di un prodotto o servizio, il Consumatore ricerca anche fattori intangibili quali ad esempio la fiducia, l’amore e sogni. Le emozioni diventano più importanti con la comparsa del principio del piacere del consumatore, esse sono un elemento distintivo che deve essere aggiunto per accrescere la soddisfazione di base del prodotto/servizio. Il consumatore non cerca più solo un prodotto o un servizio che rappresenti la soluzione razionale al suo bisogno, piuttosto cerca un oggetto che diventi una fonte di significato, di sentimento, di relazioni e di emozioni. Oggi i prodotti sono sostanzialmente uguali ed è quindi necessario diversificarli attraverso altri fattori (Patrick W. Jordan,1996, Human factors for pleasure in product use – 2000, Designing Pleasurable Products: An Introduction to the New Human Factors)
[9] L’utilizzo del marketing emozionale come strategia del marketing relazionale assicura, sia una profonda e personale relazione con i clienti acquisiti dal punto di vista emozionale, che il mantenimento di una posizione competitiva nel mercato. — “Al giorno d’oggi non è il prodotto ad essere venduto, poiché per ogni categoria c’è un’ampia scelta, ma l’obiettivo è la relazione che si crea tra il consumatore ed il marchio e con le emozioni che vengono comunicate dal prodotto” (Giampaolo Fabris, 2009, Societing. Il marketing nella società postmoderna) — “I marchi sono diventati centri di rifornimento di energia emotiva che creano migliori relazioni con i potenziali consumatori.” (Domenico Consoli (2010), A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing) — “Le aziende, con i loro prodotti e servizi vogliono creare collegamenti emozionali con il cliente e stabilire una profonda relazione e esperienza” (Cathy Barnes, Christian Southee, Brian Henson, 2003, The impact of affective design of product packaging upon consumer purchase decision ). — “Nel marketing emozionale uno dei primi obiettivi è quello di identificare il tipo di esperienza” (Lene Mailund, Kim Halskov, 2008, Designing marketing experiences)
[11] “I movimenti e i leader populisti adottano due strategie mediatiche : “In primo luogo tendono a promettere politiche e provvedimenti di ogni genere con il chiaro intento di rassicurare i soggetti che si sentono esposti ai rischi derivanti dai cambiamenti socio-economici che potrebbero provocare una “deprivazione” rispetto alla condizione attuale o una frustrazione delle aspettative future”. La “overpromising” consegue risultati soprattutto in ordine a questa seconda preoccupazione ed è la risorsa più importante a disposizione degli outsider populisti, ma a essa ricorrono anche i tradizionali attori politici. Al contempo, i movimenti populisti mobilitano contro le élite economiche e soprattutto politiche che sono perciò additate come responsabili delle difficoltà economiche e della marginalizzazione politica del popolo stesso. La principale argomentazione da essi utilizzata è semplice, ma efficace perché immediata: se le cose vanno male è perché i rappresentanti non fanno gli interessi del popolo” https://it.wikipedia.org/wiki/Populismo#Il_populismo_per_la_scienza_della_comunicazione
[12] Differentemente del marketing esperienziale d’impresa, che cerca di innescare reazioni emotive utilitaristiche (positive), il marketing esperienziale politico sembra cercare di innescare reazioni emotive negative quali ad esempio la “rabbia”. Le emozioni positive e negative sono tra le emozioni più importanti grazie al loro estremo carico emotivo e al ruolo che quindi giocano nel marketing emozionale, permettendo alle persone di trasformarsi in base alle emozioni che stanno provando: diventando, magari, più creative e socievoli in caso di emozioni positive, oppure più insicure e malinconiche in caso di emozioni negative.